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신문윤리 소식 제317호 [2026.10]

[3면] 독자 82% “기사형 광고, 일반기사로 오인 경험”: 허만섭 강원대 디지털미디어학과 교수

  허만섭 강원대 디지털미디어커뮤니케이션학과 교수는 포럼에서 기사형 광고에 대한 자율심의가 실질적인 효과를 거두기 위해서는 심의 결과를 언론사의 경제적 불이익이나 인센티브와 연계하는 제도적 장치가 필요하다고 강조했다.

  허 교수는 한국신문윤리위원회·인터넷신문윤리위원회·한국광고자율심의기구의 최대 10년간 심의 내용 분석과 국내외 규제체계 비교, 언론계 관계자 심층 인터뷰 및 수용자 인식조사 등을 토대로 현행 자율심의의 한계를 진단했다.

  연구 결과, 기사형 광고 관련 심의 불이행률은 기사 74.7%, 광고 90.6%에 달했다. 위반 방식도 단순한 광고 표시 누락에서 기자 바이라인을 이용해 일반 기사로 오인하도록 하는 형태로 정교해진 것으로 나타났다. 허 교수는 법적 규제와 자율규제의 구분보다 위반에 따른 실질적인 불이익이 있는지가 규제의 실효성을 좌우한다고 지적했다.

  수용자 600명을 대상으로 한 조사에서는 응답자의 81.8%가 기사형 광고를 일반 기사로 오인한 경험이 있다고 답했다. 기사형 광고에 대해서도 ‘믿기 어렵다’, ‘교묘하다’는 등 부정적인 인식이 두드러졌다. 반면 광고 사실과 광고주명을 명확하게 표시하면 수용자의 기만 인식이 낮아지고 광고에 대한 태도와 구매 의도도 개선되는 것으로 나타났다.

  허 교수는 자율심의의 실효성을 높이기 위한 개선방안으로 △후원·제작 방식에 따른 광고 표시와 바이라인 세분화 △자율심의 결과와 포털 제휴평가 연계 △우수 매체 인증제 도입 △정부 공모사업 및 공공광고 등과 연계한 인센티브 제공 △협찬기사의 투명한 브랜디드 콘텐츠 전환 등 다섯 가지를 제안했다.

  특히 위반 매체에 우선 시정 기회를 부여하되 악의적 위반에 대해서는 포털 제휴평가 감점 등 실질적인 불이익을 적용하고, 윤리규범을 성실히 준수하는 매체에는 평판과 경제적 혜택이 돌아가도록 해야 한다고 강조했다.