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신문윤리 소식 제307호 [2025.11]
[4면] [윤리의 窓] 퇴폐 온라인 광고: 고도화된 자율규제가 답이다
- 퇴폐 온라인 광고: 고도화된 자율규제가 답이다
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디지털 전환이라는 거대한 물결이 미디어 생태계를 재편하면서, 온라인 광고는 이제 신문사의 명운을 좌우하는 핵심 수익원으로 자리 잡았다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면, 2025년 국내 디지털 광고 시장은 약 11조2,619억원 규모로 예상되며, 전체 광고 시장에서 60% 이상의 점유율을 확보할 것이라고 한다.
하지만 이러한 양적 팽창의 이면에는 질적 저하라는 어두운 그림자가 짙게 드리워져 있다. 독자의 눈살을 찌푸리게 하는 선정적이고 기만적인 광고가 온라인 지면을 잠식하며 언론의 품위와 신뢰를 위협하는 현실은 더 이상 외면할 수 없다.
최근 한국신문윤리위원회가 심의한 온라인 신문 광고 목록은 이러한 현실을 적나라하게 보여준다. “맛있어 보여요?~더 깊이 위로해줘”, “72세 할머니 6.9cm 장기 27cm로 커진 비결…”과 같은 노골적인 성적 표현과 신체 부위의 자극적 묘사로 가득하다. 이는 비단 몇몇 매체만의 문제가 아니다. 유사한 광고가 수십 개의 언론사 지면에 동시다발적으로 노출되는 현상은 온라인 광고 유통 구조의 구조적 취약성을 드러낸다.
이러한 문제의 기저에는 ‘언론 수익 모델의 딜레마’와 ‘자율 규제의 한계’라는 두 가지 핵심 요인이 복합적으로 작용하고 있다. 생존의 기로에 선 언론사들은 단기적 트래픽과 광고 수익 확보를 위해 자극적인 광고의 유혹에서 벗어나기 어렵다. 특히, 광고 집행 과정이 자동화된 프로그램매틱 광고(Programmatic Advertising) 환경에서는 매체사가 모든 광고를 사전에 검수하고 통제하기란 현실적으로 불가능에 가깝다. 이 문제가 더욱 심각한 이유는 광고가 단순히 수익 창출의 수단이 아니라 언론의 ‘얼굴’이자 ‘품격’을 드러내는 창이기 때문이다. 독자들은 기사의 품질만큼이나 광고를 통해 해당 매체의 윤리 의식과 사회적 책임감을 판단한다. 음란하고 기만적인 광고로 뒤덮인 지면은 아무리 훌륭한 기사가 실려 있어도 독자의 신뢰를 얻기 어렵다. 장기적으로 독자 이탈과 매체 가치 하락이라는 더 큰 손실로 이어질 수밖에 없다.
이 위기를 극복하고 디지털 광고 생태계의 지속가능한 발전을 도모하기 위해, 필자는 ‘신뢰’, ‘책임’, ‘자율’이라는 세 가지 축을 중심으로 한 패러다임 전환을 제안하고자 한다.
첫째, ‘신뢰(Trust)’의 회복이다. 광고는 본질적으로 ‘상거래의 언어’이자 ‘미디어의 화폐’이기에, 거래주체 간의 상호 신뢰가 무너지면 산업 전체가 붕괴될 수 있다. 광고주는 자신의 광고비가 정직하게 집행되고 브랜드 가치를 훼손하지 않을 것이라는 믿음을, 독자는 언론사가 제공하는 정보와 광고가 유해하지 않다는 믿음을 가질 수 있어야 한다. 이를 위해 미국의 MRC나 일본의 JICDAQ처럼 광고 데이터의 신뢰성을 검증하는 독립적인 기구의 역할을 강화하고, 광고사기(Ad-Fraud)와 브랜드 안전(Brand Safety)을 보장하는 기술적·제도적 장치를 마련하는 데 사회적 합의를 모아야 한다.
둘째, ‘책임(Responsibility)’의 강화다. 언론사는 단순히 광고를 게재하는 공간을 제공하는 것을 넘어, 공론장의 ‘게이트키퍼(Gatekeeper)’로서 사회적 책임을 져야 한다. 광고 역시 기사와 마찬가지로 언론사의 편집권과 책임의 영역 안에 있음을 명확히 인식해야 한다. 단기적인 수익에 연연하기보다 장기적인 관점에서 독자의 신뢰가 가장 중요한 자산임을 깨닫고, 저널리즘의 가치를 훼손하는 광고는 과감히 거부하는 책임 있는 자세가 필요하다.
셋째, ‘자율(Autonomy)’ 규제의 혁신이다. 관 주도의 경직된 규제만으로는 급변하는 디지털 환경에 효과적으로 대응하기 어렵다. 산업 구성원들이 자발적으로 참여하는 ‘고도화된 자율 규제’가 해답이 될 수 있다. 개별 언론사의 노력만으로는 한계가 명확하므로, 언론계 공동으로 유해 광고를 필터링하고 차단하는 플랫폼을 구축하고 운영하는 방안을 적극적으로 검토해야 한다. 또한, 규약 위반에 대한 제재 수위를 현실화하고, 자율 규제 참여 매체에 대한 인센티브를 제공하여 자정 노력의 동기를 부여하는 실질적 변화가 시급하다. 자율 규제는 ‘자율’이라는 이름 아래 방치되는 것이 아니라, 산업 전체가 공동의 이익을 위해 스스로를 엄격히 관리하는 성숙한 시스템이어야 한다.
디지털 기술의 발전은 우리에게 무한한 가능성을 열어주었지만, 동시에 윤리적 성찰이라는 무거운 과제를 안겨주었다. ‘신뢰’, ‘책임’, ‘자율’의 가치가 조화롭게 어우러지는 건강한 디지털 광고 생태계를 구축하는 것, 그것이야말로 격변하는 미디어 환경 속에서 언론이 생존하고 독자에게 사랑받는 유일한 길이 될 것이다. 언론의 위기 속에서 ‘광고윤리’를 바로 세우는 것은 선택이 아니라 생존을 위한 필수 조건이다.
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