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[세미나] 전국 일간신문 광고국장 세미나
2002.10.25. - 2002.10.26. / 발제자 : 김봉현 / 주제 : 기사형 광고의 윤리적 문제: 조회 : 1688

기사형 광고의 윤리적 문제

김봉현(동국대학교 광고학과 교수)

1. 서론
최근 몇 년간 뉴스, 드라마, 토크쇼 등과 같은 TV 프로그램이나 신문, 잡지의 에디토리얼 등의 형태를 모방한 광고가 TV나 인쇄매체는 물론, 심지어 인터넷에 빈번히 등장하고 있다. 제작기법상의 특성에 따라 다양한 용어로 사용되어온 이와 같은 광고형태는 매체의 프로그램이나 에디토리얼을 모방한 ‘애드버토리얼'(advertorial) 혹은 ‘기사형 광고,’ 케이블 TV에서 주로 상품의 정보전달을 목적으로 하는 정보와 광고의 합성어인 ‘인포머셜’(infomercial), 혹은 ‘프로그램식 광고’(program-length commercials), 신문의 에디토리얼을 모방하면서 레이아웃을 보다 자유롭게 변형시킨 ‘변형광고’ 등으로 불려지고 있다. 소비자의 시선을 끌기 위한 목적으로 이용되어 왔던 이러한 광고형태는 이제 학습교재, 건강식품, 생활용품, 체인점 등 중소기업 위주의 품목뿐만 아니라 전자(냉장고, 세탁기), 자동차, 화장품, 보험 등 대기업 위주의 품목에까지 매우 폭넓게 활용되어 왔다(김주호, 1994).
   전통적으로 광고는 프로그램이나 에디토리얼에 비해서 소비자들에게 낮은 신뢰도를 보여왔다. 따라서, 이러한 광고의 빈번한 등장은 기존의 전통적인 광고형태에 비해 높은 신뢰성을 유발할 뿐만 아니라 유익한 정보를 제공함으로써 소비자들로 하여금 밀집된 광고환경으로부터 주목을 이끌어 낼 수 있을 것이라는 기대 하에서 출발하였다. 특히, 기사형 광고는 TV에 비해 상대적으로 뒤떨어지는 인쇄광고의 시각적 효과를 극대화하기 위한 광고전략으로 인식되면서 가장 활발히 등장하는 광고유형이 되었다.

2. 등장배경
광고를 회피하려는 독자의 경향은 광고 메시지의 지각과 저장이라는 측면에서 광고효과의 감소를 의미하며, 광고주들 사이에서 소비자의 주목을 끌기 위한 새로운 방안들이 심각하게 고려되기 시작했다.
그 중 하나가 광고를 둘러싸고 있는 상징적 준거체계, 즉 매체의 프로그램이나 에디토리얼의 형태를 이용하는 방법이다. 이는 광고가 매체의 다양한 장르들과 결합함으로써 소비자가 광고를 보거나 읽고 있다는 사실을 위장하는데 있다. 광고주들은 소비자들이 광고라는 사실을 알았을 때 광고의 효과가 감소한다고 믿어왔다. 따라서, 광고주들은 광고의 내용과 에디토리얼간의 경계선을 모호하게 함으로써, 광고 메시지의 신뢰성을 증대시키고 설득력을 높일 것이라 생각했다.
더욱이 기사형 광고는 경제의 불황기와 맞물려 보다 활성화되었다(Greer, Stout, & Wilcox, 1989). 지속적인 불황으로 인해 광고비를 축소하려는 기업들에게 광고포맷에 대한 보다 커다란 융통성을 제공함으로써 광고를 적극적으로 유치하겠다는 영업의지 때문이었다. 국내의 매체사 역시 계속되는 경기침체로 인해 그 어느 때보다 이러한 형태의 광고가 빈번히 등장하고 있는 상황이다.

3.기사형 광고를 둘러싼 논쟁
1)긍정적 논의
기사형 광고의 등장은 학계와 광고업계로부터 서로 상반된 논의를 촉발시켰다. 우선 긍정적 관점은 기사형 광고가 형태 및 문장의 흐름에 있어서 에디토리얼과 매우 유사하게 제시됨으로써 퍼블리시티(publicity)가 가지는 신뢰성으로 인해 메시지의 설득적 효과를 높여줄 것이라는 가정에 기인한다.
다시 말해, 기사형 광고의 에디토리얼과 유사한 포맷은 특성상 소비자들로 하여금 광고 메시지에 더욱 몰입토록 유도함으로써 기존의 전통적 형태의 광고포맷에 비해 타고난 이점을 가진다는 것이다. 결과적으로 이 같은 몰입은 소비자로 하여금 광고 메시지를 보다 심도 있고 정교하게 처리토록 해줌으로써 메시지에 대한 기억을 형성해 주고, 기억으로부터 메시지를 용이하게 상기시켜 준다는 것이다. 기존의 연구에서도 동일한 메시지를 광고의 형태로 전달했을 경우보다 에디토리얼 형태로 전달했을 경우에, 에디토리얼 편집진에 의한 소위 제 3자 보증(third-party endorsement) 효과로 인해 소비자들이 메시지를 더욱 잘 기억한다는 것을 보여 주었다(Cameron, 1994; Hausknecht, Wilkinson &, 1991; McAllister, 1995). 실제로 전문가들 사이에 기사형 광고는 신문잡지 특유의 기사식 어조를 가지고 객관성의 표준을 모방하는 ‘제 3자 보증’(third-party endorsement)을 활용함으로써 신뢰성을 달성하기 위한 시도로서 보는 견해가 지배적이다(Cameron, Ju-Pak, Kim, 1996).
   다시 말해, 기사형 광고포맷은 그 자체로서 주변환경의 밀집된 자극물들로부터 개인의 주목을 변환시키고 광고 메시지의 처리를 증대시키기에 충분한 하나의 조작적 단서가 될 수 있다는 것이다. 간행물의 전체 에디토리얼이 갖는 외관과 스타일을 모방함으로써 기사형 광고는 에디토리얼의 상호일치성(compatibility)을 최대한도로 이용하고 있다. 특히, 기사형 광고에 존재하는 레이아웃, 헤드라인 스타일, 글자체와 글자크기 등의 제작단서들이 소비자의 메시지 처리 동기를 고양시키고 이후 정보처리의 수준을 증대시킬 수 있다.

2) 부정적 논의
   그러나 이에 대한 부정적 논의 또한 만만치 않다. 이는 매체의 다양한 장르들과 결합하여 광고와 에디토리얼간의 경계를 모호하게 함으로써 오히려 소비자에게 혼동을 가중시키는 결과를 초래한다는 것이다. 결과적으로 이는 소비자들로부터 윤리적 측면에서 매체사에 대한 부정적 인식을 초래할 뿐만 아니라, 이로 인한 메시지의 설득력에 있어서 역효과를 불러일으킨다는 주장이다. 이는 광고주나 매체사에게 잠재적 문제를 야기할 수도 있다는 것이 된다.
   이러한 부정적 논의로 인해 1989년 미국의 잡지편집인협회(American Society of Magazine Editors)에서는 신문이나 잡지의 에디토리얼과 쉽게 구분이 갈 수 있도록 하기 위해 기사형 광고의 광고표식(label), 글자크기(typesize), 글자체(typefont), 글자모양(typeface) 등과 같은 제작상의 단서와 관련한 몇 가지 가이드라인을 제시하기에 이르렀다. 그리고 이후 ASME는 인터넷 잡지에서의 기사형 광고에 대한 가이드라인도 추가로 제시하고 있다(Bunn, 1997). 우리나라의 경우에도 ‘표시광고법’에 의해 광고임을 알리는 표식을 부착하도록 요구 있지만, ASME와 같은 구체적인 가이드라인을 제시하고 있지 않다.

4. 기사형 광고의 실태
   그러나, 이 같은 가이드라인에도 불구하고 많은 신문이나 잡지 등이 기사형 광고에서 광고임을 알리는 표식을 부착하지 않거나 부착하더라도, 광고표식의 위치가 일정치 않아 소비자가 쉽게 알아보는데 어려움이 따른다는 주장이 제기되었다(Hoyt, 1990; Kirchner, 1991); Singer, 1991; Stein, 1990). 실제로, 잡지에 게재된 기사형 광고를 대상으로 내용분석한 연구결과에 따르면, 기사형 광고의 약 3분의 1 이상이 광고표식을 부착하지 않고 있으며, 단 부착된 광고표식 중에서 단지 19%만이 에디토리얼의 글자크기보다 큰 것으로 조사되었다(Cameron, 1994 et al., 1996).
   한편, 국내의 4대 일간지에 게재된 기사형 광고에 대한 내용분석 결과는 ‘광고’임을 알리는 표식에 대한 부착은 매우 잘 지켜지고 있지만(95%), 광고표식 용어가 통일되어 있지 않고(예: PR특집, PR페이지, 광고특집, 전면광고, 기획광고, 기획특집, Ad, Advertisement 등) 기사형 광고의 이웃하는 에디토리얼의 글자크기 및 글자체가 동일하거나 매우 유사해(93%) 소비자들이 광고표식을 보지 못하였을 경우, 광고와 신문의 에디토리얼간의 구분이 어려울 것으로 조사되었다(김봉현, 1998). 기사형 광고를 둘러싸고 매체사들의 이 같은 관행은 메시지의 설득적 의도가 숨겨졌을 경우 그 메시지는 보다 설득적일 수 있다는 믿음을 반영한 것이라고 할 수 있다(Cameron, 1994; McAllister, 1996).

5. 기사형 광고와 관련한 향후논제 및 정책적 방향
   기사형 광고의 효과를 둘러싸고 이와 같은 상반된 논의에도 불구하고, 기사형 광고의 양적?질적인 성장추세는 계속되어왔다. 그러나 이에 대한 소비자에게 미치는 효과에 관한 논의가 국내에서 활발히 이루어지고 있지 않은 상태이다. 구체적으로, 실제로 기사형 광고가 전통적인 형태의 일반광고에 비해 과연 설득적 효과가 있는 것인지? 소비자의 에디토리얼로의 혼동가능성은 존재하는지? 존재한다면, 어떤 요소들이 소비자에게 혼동을 야기할 우려가 있는지? 그리고 이로 인해 야기된 혼동가능성을 줄이는 동시에, 메시지의 설득적 효과를 극대화시키기 위해서는 어떠한 노력이 필요한지에 대한 논의가 여전히 부족하다. 실제로, 이 같은 문제는 매체사의 스폰서로서 광고주에게는 매우 중요한 문제이며, 메시지를 수용하는 독자 혹은 소비자, 광고를 게재하는 매체사 모두에게 중요한 문제인 것이다.

1) 기사형 광고의 기만적 가능성
   오늘날 광고는 점점 에디토리얼과 비슷해지는 경향이 나타나고 있다. 특히, 인터넷의 등장은 광고와 에디토리얼간의 구분을 무의미하게 만들고 있다. 이 같은 매체환경에서 광고임을 알리는 표식, 글자크기, 글자체 등과 같은 제작상의 단서들에 대한 자율규제만으로 소비자의 혼동을 해결하기란 용이치 않을 것이다. 만약 소비자가 이와 같은 제작상의 단서들을 인지하지 못한다고 가정했을 때, 소비자가 상업적 광고임을 지각하게 만드는 단서는 광고내용 자체가 되기 때문이다. 따라서, 기사형 광고와 관련한 정책 역시 기사형 광고가 메시지 내용 속에서 쉽게 소비자가 파악할 수 있도록 하는데 초점을 맞출 필요가 있다.
   특히, ‘가수면 효과’에 따르면, 메시지 수용자에 대한 정보원의 효과는 시간이 지남에 따라 소멸될 것이라는 가능성이 존재한다는 것이다(Hovland, Lumsdaine, & Sheffield, 1949). 특히, 커뮤니케이션의 종류에 따라 소멸의 정도가 다르다는 ‘상대적 가수면 효과’에 따르면(Cameron, Ju-Pak & Kim, 1996), 기사형 광고 메시지에서의 정보원에 관한 정보는 단순한 커뮤니케이션 이벤트, 혹은 에피소드와 같은 정보체계로서 저장되어 시간이 지남에 따라 기억으로부터 쉽게 소멸됨을 시사하고 있다. 이 경우, 소비자들은 메시지의 신뢰성에 영향을 미치는 메시지의 출처에 대해서는 쉽게 기억으로부터 소멸되고 메시지 그 자체만을 기억하는 현상을 초래할 수 있다.
   반면에 기사형 광고에서의 메시지는 상대적으로 오랜 시간동안 남아있게 된다. 결과적으로, 소비자에게 광고임을 고지하는 광고표식(label)에 대한 기억은 상대적으로 빨리 소멸되고 메시지 내용만 오랜 시간동안 기억 속에 저장되는 결과를 가져올 수 있다. 이 경우, 소비자들은 메시지의 신뢰성에 영향을 미치는 메시지의 출처에 대해서는 쉽게 기억으로부터 소멸되고 메시지 그 자체만을 기억하는 현상을 초래할 수 있다. 즉, Slater와 Rouner(1993)의 논의처럼, 심지어 기사형 광고가 광고임을 명시하는 라벨보다는 독자들은 라벨이외의 다른 요소들에 더 많은 주목(attention)을 부여할 수 있음을 의미한다. 특히, 광고임을 알리는 표식 없이 ‘뉴스/정보’ 헤드라인이 사용된다면 독자들은 에디토리얼과 구분하기가 더욱 어려워 질 수 있다.
   몇몇 연구(Cameron, 1994; Hausknecht et al., 1991)에서 광고표식에 대한 소비자의 인지에 대한 상반된 결과를 보여주고 있음에도 불구하고, 광고표식은 소비자들로 하여금 노출된 메시지가 ‘광고’라는 사실을 알리는데 매우 중요한 역할을 할 것으로 추정된다. 그러나 광고가 뉴스 스타일의 설득적 의도를 드러내지 않고 이성적이고, 객관적이도록 나타내어진다면 광고표식을 지각하지 못할 가능성은 더욱 커질 수 있음을 추정할 수 있다.
   결론적으로 말하면, 기사형 광고에 ‘광고’임을 고지하는 것을 의무화하는 것 이외에 단순히 제작기법상의 요소들로 인해 일반 에디토리얼과 혼동시킬 요소들에 대해서도 어떠한 형태로든 규제가 이루어져야만 한다. 적어도 독자들에게 상업적 메시지와 일반 프로그램 내용을 구분하도록 공정한 기회를 부여하는 일련의 가이드라인이 필요하다. 실제로, Armstrong과 그의 동료들(1980)의 연구는 ‘광고’라고 명시된 표식의 부재뿐만 아니라, 이야기 흐름, 헤드라인 스타일, 멘트, 스폰서의 이름이나 로고와 같은 다양한 제작기법상의 요소들이 기사형 광고를 에디토리얼 내용으로 오인하게 하는 원인이 될 수 있음을 시사하고 있다. 몇몇 연구들이 이러한 주장을 뒷받침하는 결과들을 보여주었다.

2) 정책적 방향
오늘날 프로그램과 같은 광고, 광고 같은 프로그램이 빈번히 증가함에 따라 광고와 프로그램간의 경계선은 더욱 모호해지고 있다. 특히, 이러한 형태의 광고는 뉴미디어에까지 자주 등장하고 있다. 실례로, 스위스 제2위의 일간지인 ‘타게스 안자이거지’는 지난해 7월부터 자사의 홈페이지에 실험적인 인터넷 광고를 시작했다. 한 주간에 걸쳐 홈페이지 시작화면 전체를 ‘마이크로 소프트’사에 대여했고 마이크로 소프트는 이 사이트에 자사의 신제품을 소개하는 기사형 광고를 게재했다. 그러나 신문지면과는 달리 어디에도 “전면광고”라는 글귀는 없었다. 이와 같은 매체환경에서 광고임을 알리는 표식, 이야기의 흐름, 스폰서의 로고 등과 같은 제작상의 단서들에 대한 자율규제만으로 소비자의 혼동을 해결하기에 충분하지 않다. 만약 소비자가 이러한 제작상의 단서들을 파악하지 못한다고 가정했을 경우, 소비자에게 유일하게 남는 두드러진 단서는 광고내용 자체가 되기 때문일 것이다.
   이 같은 추론은 기사형 광고에 대한 소비자의 혼동 가능성에 관한 실험연구(김봉현, 2002)에서도 잘 나타나고 있다. 그의 연구에 따르면, ‘광고’ 표식이 명시되지 않은 기사형 광고에 노출된 응답자들이 표식이 명시된 기사형 광고에 노출된 응답자들에 비해 광고를 잡지의 기사(에디토리얼)로 인식할 가능성이 훨씬 높다는 사실에서 기사형 광고에 광고표식을 명시하는 행위는 소비자에 의한 잠재적 혼동가능성을 최소화하는데 필수적임을 알 수 있다. 그러나, 광고표식의 존재여부에 대한 낮은 인지도는 ‘광고’ 표식의 존재만으로는 소비자의 혼동을 감소시키는데 한계가 있음을 의미한다. 기사형 광고에 관한 정책은 광고의 레이아웃, 광고표식에 대한 자율규제의 중요성보다는 소비자가 쉽게 광고라고 지각할 수 있는 단서들을 광고내용 자체에 포함시켜야 한다는 시사점을 제시하고 있다.
   따라서 광고업계 전체가 상업적 메시지가 에디토리얼과 같은 포맷을 띄고 있을 때 발생하는 문제점들이 무엇인지를 논의하고 이를 해결하려는 노력들이 선행되어야 한다. 즉, 기사형 광고에서 소비자가 쉽게 광고라고 인지할 수 있는 단서들을 광고내용 자체에 구체적으로 포함시켜야 할 것이다. 이를 위해, 광고전문가들은 현재 행해지고 있는 기사형 광고의 관행들이 최소한 소비자를 혼동시킬 여지가 있다고 인식함으로써 광고업계 자발적으로 자율규제라는 순수한 과정을 우선적으로 시작하는 것이 바람직할 것이다.
   특히 외형적으로 설득적 시도를 고지하는 것 없이 수신자를 설득하려 하는 “지불된” 메시지는 정보오염(information pollution)이라는 시각에서 바라볼 필요가 있는 것이다. 매체로부터 메시지를 수용하는 수용자는 그러한 의도적 시도를 인지하지 못하고 메시지를 처리할 가능성이 높다. 이러한 “감추어져 있지만 지불된” 하이브리드 메시지들은 궁극적으로 소비자의 사회복지(welfare) 및 교육과 관련한 심각한 문제를 야기할 가능성이 높기 때문이다. 자율규제로서 미국광고대행사 협회의 크리에이티브 강령 역시 철학보다는 법적 의무를 반영하고 있다. 만약 외부로부터의 기사형 광고에 대한 비판에 능동적으로 대응하지 못한다면 매체사와 광고주 모두에게 결국 유용한 광고전략의 대안이 되기보다는 사장될 가능성도 있다. 결국, 신문의 에디토리얼 장르를 모방한 기사형 광고는 소비자의 혼동가능성을 명백히 배제하기 위한 노력과 함께, 기사형 광고의 설득적 효과에 대한 논의가 진행되어야 하겠다.
   아울러, 90년대 초 경기침체기 동안 미국의 신문사들의 자구노력의 결과로 독자의 감소에도 불구하고 오히려 광고수익 늘어나게 되는 현상을 맞게 된다. 광고의 단순영업 업무에서 미디어 컨설턴트로의 업무전환에 따른 매체 전문성 확보가 광고주에게 커다란 호응을 얻었기 때문이다.
   마지막으로 이와 관련해 향후 활발하게 논의될 연구논제로서, 1) 기사형 광고와 신문의 에디토리얼에 대한 소비자의 혼동가능성은 어느 정도인지? 2) 소비자의 혼동가능성을 가져올 크리에이티브 요소들의 특성은 어떠한 것인지? 3) 혼동 가능성이 존재한다면 이를 최소화시키기 위한 자율 규제적 지침은 어떠한 것들이 있는지? 4) 전통적인 광고형태들과 비교해, 기사형 광고의 설득적 효과에 차이가 있는지? 등에 관련된 분야가 될 것이다. 이러한 점에서, 기사형 광고와 에디토리얼간의 혼동을 피하고 합리적인 구매의사 결정을 내리도록 하기 위해 미국의 잡지 편집인 협회(ASME)에서 2000년에 발표한 일련의 가이드라인은 현재 국내에서 진행되고 있는 기사형 광고에 평가를 위한 유용한 출발점이 될 것이다. 즉;

? 에디토리얼의 외관을 가진 텍스트나 디자인을 사용하는 모든 광고 페이지는 간행물의 정상적인 에디토리얼 본문의 글자체와 글자크기와 최소한 동일하게 페이지의 상단 중앙근처에 “advertising" 혹은 ”advertisement"라는 용어를 분명하고 두드러지게 가로로 명시되어야만 한다. 이때 “advertorial"이란 용어는 사용되어서는 안 된다.

? 광고 페이지의 레이아웃, 디자인, 그리고 글자체는 간행물의 정상적인 레이아웃, 디자인, 그리고 글자체와 비교해 두드러지게 달라야 한다.

? 어떠한 경우에도 잡지의 이름, 로고 혹은 에디토리얼 편집진이 광고주의 에디토리얼 보증을 암시하는 방식으로 사용되어서는 안 된다.

? 광고 페이지는 광고된 제품이나 서비스의 에디토리얼 보증을 암시하는 방식으로 관련 에디토리얼과 이웃해서는 안 된다.

? 어떤 광고카피도 간행물의 에디토리얼에 적절하지 않은 개입이나 광고주가 통제한다는 것을 주장하거나 암시해서는 안 된다. 마찬가지로, 광고주의 이름이나 로고는 에디토리얼 페이지를 후원한다는 사실을 암시할 목적으로 사용되어서는 안되며, 어떤 에디토리얼 페이지도 광고주에 의해 협찬 받는다는 내용을 명시해서도 안 된다.

? “special advertising section"의 경우, 각 페이지가 광고주에 의해 비용이 지불된 메시지라는 사실을 두드러지게 명시해야 한다. 이를 위해 ”advertising," "advertisement," "special advertising section," 혹은 “special advertising supplement"란 용어가 간행물의 정상적인 본문 글자체나 글자크기에 비해 최소한 동일한 수준으로 각 페이지의 상단 중앙 근처에 가로로 제시되어야 한다.

? 스페셜 애드버타이징 섹션은 간행물의 표지에 등장해서는 안되며, 에디토리얼 목차에 포함되어서도 안 된다. 간행물의 이름이나 로고가 각 광고섹션의 헤드라인이나 텍스트에 부분으로 등장해서도 안 된다

? 편집자의 이름이나 직위가 광고섹션에 등장해서도 안되며, 간행물의 에디토리얼 편집진의 이름이나 직위와 연관지어서도 안 된다.

? 에디토리얼 편집자나 편집진은 자신의 간행물이나 동일한 분야의 다른 간행물, 자신들이 다루고 있는 광고주를 위해 광고섹션을 준비해서도 안 된다.

? 광고주나 외부 조직체가 에디토리얼에 등장하는 콘테스트의 비용을 조달할 경우, 에디토리얼 카피는 광고주의 제품이나 서비스에 대한 보증을 암시해서는 안 된다. 콘테스트는 편집자의 유일한 통제하에서 이루어져야 하며, 콘테스트를 후원하는 조직체는 콘테스트 심사나 에디토리얼의 제시형태에 관한 어떤 측면도 참여하지 못할 수도 있다.

기사형 광고의 윤리적 문제 (녹취자료)
강미선 토론자 : 최근 기사체 광고가 양적으로 많이 늘어났고 ‘광고도 정보다’라는 명제에 동의한다면 기사체 광고가 얼마든지 유용한 하나의 광고 장르로써 발전할 수 있다. 그러나 지금으로서는 여러 가지 윤리적인 면, 광고 형식적인 면, 내용적인 면 등에서 문제가 많이 드러나고 있다. 2001년도 8월에 중앙 메이저 3개지만 가지고 내용을 분석해본 결과 총 333건 중에서 광고표시를 전혀 달지 않은 것이 133건으로 약 40%나 됐다. 결과적으로 기사체 광고가 광고표시를 다는데 있어서 무책임하다는 것이 나타났고, 두 번째는 기사체 광고의 70%정도가 전면광고형식으로 나타나고 있는데 전면광고 상에서 레이아웃이 문제로 나타났다. 또 하나는 전면광고인 경우 헤드라인에 ‘건강’, ‘한방&건강’, ‘헬스&라이프’ 등 특집 기사와 같은 헤드라인을 사용하고 있어서 문제시되었다. 광고 본문도 스트레이트성 기사와 같이 작성되고 있었다. 그리고 그중 일부 전면광고에선 기사면 맨 아래 특정사람의 이름과 이메일 주소를 명시하고 있어서 마치 이것이 광고주나 광고회사에서 작성한 것이 아니라 기자가 작성한 기사인 것처럼 느껴지는 그런 기사체 광고도 눈에 띄었다. 또 일반 독자에게 인지도가 낮은 영세한 기업이거나 아니면 보통사람들이 잘 쓰지 않는 제품인 경우 광고주명을 생략하고 전화번호로 대신하는 경우가 많았다. 내용상 문제를 살펴보면, 기사체 광고의 많은 부분이 일부 업종에 편중되어 있었는데, 대표적으로 영어 교재나 자격증 교재에 대한 기사체 광고 업종이 47%, 그리고 의술과 건강관련 제품이 26%로 전체 기사체 광고의 70%정도가 교재류와 건강제품 관련한 기사체 광고였다. 이 말은 정보를 많이 주고 소비자들을 이성적으로 설득하는 그런 제품인 경우 기사체 광고를 많이 집행한다는 것을 알 수 있는데, 문제는 여기서 과장된 카피가 많이 나타난다는 것이다. 지금까지의 논의를 종합해보면 결국 기사체 광고는 ‘전면적인 수정·보완이 필요하지 않은가’라는 생각이 든다. 기사체 광고에 문제가 많다고 해서 기사체 광고를 없애자는 것은 현실적으로 말이 안 된다. 전 세계적으로 기사체 광고는 이미 보편적인 광고유형으로 자리를 잡고 있기 때문이다. 일본에서는 기사체 광고의 크기를 네가지 정도로 또는 신문사마다 세가지정도로 그 크기를 정해놓고, 그 크기에 따라서 광고 표식의 크기도 정해놓고 있다. 미국의 많은 신문사들이 기사체 광고를 전면적으로 금지하고 있는 신문사도 많이 있는 것으로 알고 있다. 두 번째는 신문사들이 주도가 되어서 기획광고를 활성화하는 것이 좋겠다는 생각이다. 이것은 일본에서 추진하고 있다. 광고주가 주도가 되어서 기사체 광고를 싣는 경우 문제가 되는 것은 허위·과장 메시지를 아무리 많이 만들어와도 그것을 컨트롤할 수없다는 것과 기사체 광고를 싣는 많은 업종이 일반 독자에게 인지도가 낮은 아주 영세한 기업들이라는 것이다. 세 번째는 광고물의 질적 관리가 전혀 되지 않는다는 것이다. 영세한 기업이 제작비마저 절감하기 위해서 대충 만들어와서 대리점을 통해서 신문사에 광고를 의뢰하기 때문에 광고물의 질 관리 같은 것들이 전혀 안된다라는 것이 문제다. 마지막으로 ‘신문사내의 심사부서를 설치해보자’는 것이다. 일본에서는 신문사마다 심사부서가 있다. 이 부서에서는 포괄적인 수준에서 광고물들을 심사하고 있다. 물론 심사대상은 기사체 광고만 하는 것은 아니고 모든 광고물에 대해서 심사를 하는데, 기사체 광고에 대해서는 꽤 까다로운 기준을 가지고 심사를 해서 이것이 결국 신문사의 광고영업에도 도움이 되고, 광고물의 질 관리에도 도움이 된다라는 얘기를 하고 있다.

경향신문 서도영 광고부장 : 광고유치를 위해서 기사성을 요구하는 경우, 자체 제작하는 경우도 있다. 매체사도 중요하지만, 이런 윤리적 문제를 광고주, 또는 광고를 제작하는 필름사 쪽에도 인식변화를 해서 매체사까지 전체적으로 이 부분을 숙제로 풀어야 하지 않을까 한다. 현실적으로 중앙사나 지방사나 광고시장도 어렵고, 회사상황도 여유가 크지 않다보니 심의기구를 광고국안에 둔다는 것 자체가 현실적으로 무리가 있다고 생각한다. 그리고 광고국자체의 특집이나 기획부에서 기사성 광고를 제작하는 경우 그 제품의 광고주의 의뢰를 받아 제작해서 게재가 되었을 경우 제품의 신빙성과 신뢰성이 검증된 상태에서 제작한다는 것이 한계가 있다. 결국 광고라는 것은 소비자가 판단하는 것이다. 앞으로 심도있게 광고주나 제작사까지도 확대해서, 서로 맞대어 연구와 논의를 거쳐서 윤리위의 세부사항의 지침과 필요하다면 공정위의 법제화를 통해서 최소화시키는 방향으로 연구를 해야 한다.

중앙일보 손병기 부장 : 기사식 광고가 하나의 자리를 잡은 광고패턴이라면 그것을 좋은 쪽으로 살리는 것도 많이 연구를 해봐야할 것이다. 사전 심의는 물리적으로 한계가 있다고 본다. 우리가 기사식 광고를 전체적으로 현재의 상황에서 기사식 광고를 배제할 수 있는 여건이 되는 문제를 고려해봐야 할 것 같다.

매일경제 정우진 부장 : 기사식 광고, 특히 유통광고는 신문의 영역이라고 보여지는데 우리나라가 다변화되고 산업체가 많이 생기면서 자기PR을 할 수 있는 기회가 전혀 없다. 매체를 다변화하기 위해서 좀더 심도있게 만들어지고, 어떤 품목에 대해서는 설득력도 있다. 이런 기사식 광고는 신문의 가장 중요한 부분인데, 이것에 대한 좀더 효과적인 방법은 지금도 계속적으로 발전되어가고 있다고 생각한다. 기사식 광고의 과도기적 문제이고, 기사식 광고는 신문에 없어서는 안될 문제라고 생각한다.

서울경제 국승도 제작과장 : 현 실정에서 신문사가 자체 제작을 한다는 것은 그 상품이나 모든 것에 대해서 정확한 데이터도 없기 때문에, 물건이나 제품을 썼던 독자들이나 시민들이 항의하는 경우가 발생할 수 있고, 검증이 되지 않은 상태에서 광고주가 원하는 대로 될 수 없는 문제가 있을 수 있다.

굿데이 이영수 국장 : 기사형 광고는 상당히 순기능적인 역할을 하는 경우가 많다. 그것을 규제를 해야 한다는 시각으로 접근한다는 것은 문제가 있다. 기사형 광고로 표현하고, 중소기업의 회사들이 정성껏 만든 상품을 열심히 설명을 하여 열심히 판다는 것은 좋은 행위이지만, 좋지 않은 상품을 위장해서 파는 행위는 나쁘다고 생각한다. 어쨌든 결과적으로 보았을 때 판단을 해야한다. 잘못된 것을 광고해서 소비자 피해가 났을 때 피해가 일어난 것에 대한 법률들이 있다. 그런 입장에서 우리가 주제적 입장에서 보아서는 안 되고, 이런 것들도 완전한 자율규제가 된다하더라도 별 문제가 없다고 본다.

스포츠조선 박노중 광고부국장 : 광고의 경우는 포장술을 나타내는 것이라 생각되는데, 그 포장술은 소비자에게 부각이 될 수 있는 방법으로 최대한 본인에게 상품 내용을 표현하는 방법이라 생각한다. 그런 의미에서 기사식 광고는 특히 인쇄매체에서 유용한 광고방법중의 중요한 방법이라 생각된다. 이런 방법 중에서 좀더 형태적 측면·내용적 측면에서는 발전을 시켜서 인쇄매체에서의 강점을 살릴 수 있는 부분으로 더 승화시켜야 한다. 현재 인쇄매체와 경쟁이 되고 있는 TV매체나 인터넷매체에서는 팝업 광고나 가상광고나 이런 식으로 발전광고를 통해서 소비자에게 부각시키려 하고 있는데, 신문광고에서는 도리어 제약과 규율의 부분을 강조하고 있다. 현재 광고협의회라는 조직이 신문협회 산하에 있습니다. 그 아래서 어느 정도의 윤리적인 측면을 보완하면서도 실질적으로 신문광고의 활성화시킬 수 있는 방안을 토론하는 방법론적인 면에 있어서 그런 기구라든지 방법을 연구하는 것이 어떻겠는가 하는 바램이다.

강원도민일보 정영헌 국장 : 기사형 광고는 거의 행정기관의 PR광고, 농협·수협·단위조합 이런 것을 가지고 광고를 해서 큰 문제는 없다. 그러나 전문 광고기자를 채용해서 시장이 열악한 지역에 침투해서 해보려고 시도해봤지만 시장이 너무 열악하기 때문에 대상처가 없었다. 따라서 기획광고를 창출하고 있고, 기사형 광고는 계속 노력하고 있다.

경북일보 박노수 국장 : 지역신문이다 보니까 체감적으로도 느끼기 어렵다. 한편으로 걱정이 되는 것이 중앙지에서 이렇게 좋은 점도 있는 반면에 양면성이 있다보니까 지역신문에서도 오히려 이런 식으로 잘못 따라가다가는 독자들에게 상당한 혼란을 줄 수도 있다는 것을 느꼈고, 이럴수록 윤리위원회라든가 기준자체를 강화시킬 수 있는 기회가 되었으면 좋겠다.

경상일보 이태철 국장 : 기사형 광고는 의료분야가 가장 많은 것으로 보인다. 의료분야의 광고가 제한적으로 어떤 법적인 규제에 묶여있다 보니까 의료 특성화 병원들이 개업하면서 실제로 시공사에 광고를 요구할 때 단순한 개업광고보다는 어떤 기사형태를 띄는 광고를 요구할 때가 많이 있다. 이런 측면에서 볼 때 기사형 광고가 잘못된 규제에 의해서도 발생할 수도 있으므로 그런 부분에서도 다시 간과해서는 안 될 것이라고 생각한다.

국제신문 진홍권 광고팀장 : 부산에도 기사형 광고가 몇 년 전부터 계속 중앙지를 보고 광고주들이 그렇게 원하는 경우가 상당히 많아졌다. 지방지 경우는 광고시장이 앞으로 더 안 좋다 하니까 광고면을 메꾸기도 상당히 힘들다. 광고주가 요구하면 거기에 따라갈 수밖에 없다. 또 기사형 광고를 제작해서 광고주에게 보여주고 유치하는 경우가 많다. 광고는 광고주를 우선으로 할 수밖에 없기 때문에 기사형 광고를 없애는 것보다 윤리위원회에서 제도화 시켰으면 좋겠다.

매일신문 우정구 국장 : 기사형 광고·광고의 윤리적 문제 이런 것들은 중앙지들의 섹션경쟁에서부터 비롯된 것이다. 사실 지역에는 섹션을 시도했다가 몇몇 지방지들은 철수를 했다. 섹션이 아니고 별지라서 광고주들이 광고를 안 준다. 이렇게 지역언론사들은 굉장히 어렵다. 학문적으로 중복도가 떨어지고 독자들의 기사에 대한 신뢰가 없다는 인식이 확산되어가고 있다고 하니까 신문협회나 윤리위원회에서 발전적인 방안으로 기본틀을 제시해서 기사형 광고에 대해서 연구를 좀 해으면 좋겠다.

최형민 심의위원 : 현 시점에서 기사형 광고와 홍보성 기사가 구분이 안 될 정도로 경계가 흐려져 버렸다. 어떻게 하면 기사형 광고의 윤리성도 높이고, 효과도 올릴 수 있는 방법을 강구해야 될 때가 온 것이다. 그중 하나의 대안으로 신문사 주도형 기사형 광고에 대해 공감한다.

오성호 심의위원 : ‘광고로 게재를 했다면 광고임이 분명하도록 해 달라.’ 그리고 독자가 기사와 광고를 구분될 수 있도록 하면 된다는 생각이다. 또 한가지는 요즘은 발전된 형식이긴 하지만, 편집체제·광고의 서술방법들로 기사와 광고가 혼동이 되는 부분들을 명확히 해주었으면 좋겠다.

김창희 윤리위원 : 미국의 잡지 편집인 협회(ASME)에서 가이드라인을 만든 것과 같이 윤리위원회에서 자체 가이드라인을 만들어보는 것이 좋을 듯 하다. 가이드라인이 좀 빠르다면 가이드라인의 시안이라도 작성하는 주체가 되면 어떨까 생각한다. 두 번째로는 요즘 광고특집이라고 해서 일반화되고 있는 새로운 형태의 광고에 대한 이야기다. 앞으로 광고 특집 역시 어떤 일반적으로 한 면이나 일정 지면에 쓰는 그런 기사형 광고에 좀더 발전된 형태로 나아가고 있는 것이 우리의 현실이라면 광고특집부분에 대해서 조금 더 새로운 형태로 나갈 수 있는 깊이 있는 논의가 있어야 한다고 생각한다.

중앙일보 손병기 부장 : 여러 이야기가 나왔던 것 같고 규제에 대한 얘기가 나왔는데, 물론 규제에 대해서 얻는 득이 있을 겁니다. 하지만 그것으로 인해서 잃는 실은 득보다 많기 때문에 어떤 형태로든 그것은 적절치 않다고 생각된다. 신문에서도 어떤 규제 일변도로 생각할 것이 아니라 발전적인 모델을 제시해서 나갈 수 있는가에 대한 연구가 있었으면 좋겠다. 현재의 문제점으로 인해서 규제를 필요로 하거나 가이드라인을 외부로부터 설정받는 것은 적절치 않은 것 같다. 산업전체로 봐서 신문이 앞으로 하향할 가능성이 있는데 어떻게 전파할 것인가 하는 부분에 있어서 기사식 광고의 접근이 있었으면 좋겠다.

매일경제 정우진 부장 : 신문산업이 발전되고 광고주가 많이 생성되면서 편집의 중요성을 많이 따진다. 내부적으로도 이 문제로 편집쪽과 광고쪽이 굉장히 많이 논의하고 있다. 그런 과정으로 발전적으로 나아가고 있는 것 같다. 광고특집부분도 회사에 따라서 생각의 방향이 다 다르다. 매출만 무조건 올리자는 의미는 아니다. 최근 신문사들이 젊어지고 있다. 그러다 보니 인력 자체에 문제가 되니까 인력의 효율적 운영방법의 다각적 방법에서 비롯된 것이라 보고 있고, 기사식 광고가 현재 나오는 문제점은 저희들도 느꼈고, 이런 것을 인터넷이라든지 띄워서 편집자나 누구든지 볼 수 있게 했으면 좋겠다.

배상호 심의실장 : 기사형 광고 특집체제 지면에 ‘홍보성 기사’와 ‘기사형 광고’가 혼재하는 경우, 지면 상단에 ‘홍보·광고’ 또는 ‘기획 PR’ 등 독자가 알기쉬운 표식을 해당 지면마다 뚜렷이 명시하고, 일반기사 지면속의 ‘기사형 광고’에는 상자 선내 윗부분에 ‘광고’임을 명시해야 할 것이다. ‘영리적 목적의 영합’과 ‘객관적 정보 서비스’중 어느쪽에 더 큰 비중이 있는지에 대한 내용심의 판정기준은 ‘통념상의 상식선’에 의해서 판단해야 할 것이다.

강미선 토론자 : 광고 현장에 있는 대부분이 경제적으로 여력이 안 되기 때문에 기사체 광고의 질까지 관리할 여력이 안 된다 하는데, 역발상이 필요하다고 본다. 신문사가 어려울 때 더 적극적으로 대처해야한다는 생각이다. 질을 관리하므로써 양도 늘릴 수 있다고 생각한다. 광고주들을 client로 끌어들이고 영업하는데 도움이 되려면 기사체 광고의 질을 관리해야 되고, 그런 취지에서 기사체 광고의 건전 방안을 모색해야 될 시점이라고 생각한다.

김봉현 발제자 : 광고 표현에 있어서 과장이나 허위는 기사형 광고만의 문제는 아니다. 비교광고도 보면 거의 비방광고 수준에 가깝다. 이는 매체사 문제도 아니고 광고주의 문제도 아니고 소비자만의 문제도 아닌 공동의 문제다. 그리고 비교 광고가 결과적으로 좋은 취지에서 시작이 되었지만 비방광고로 치닫다 보면 소비자들이 외면할 수밖에 없고 광고주들도 외면하게 되고 그러다보면 광고에 있어서 좋은 전략적 대안이 사장될 수도 있는 위험이 있다는 점을 거시적으로 생각할 필요가 있다고 생각한다. 그래서 결과적으로 자율 규제의 토대 내에서 논의가 필요하다고 생각된다. 두 번째로는 신문사 주도·광고자 주도. 미국같은 경우 신문주도형 광고를 사실 반대하고 있다. 왜냐하면 기사형 광고라는 것은 어쨌든 광고지 기사는 아니라는 점이다. 그것이 소비자를 오인시켜서는 안 된다는 것이다. 그래서 가능한 한 신문사에 의해서 주도되는 기사체의 편집적 글의 흐름은 개입이 안 되도록 하는 것이 기사와 광고의 오인을 줄이도록 출발이 된 것이다. 마지막으로 기사형광고가 굉장히 유용한 전략이고 신문사의 광고국만의 책임이 아닌 어떻게 보면 광고주의 책임이 더 크다고 볼 수 있는데, 이것은 신문윤리위원회에서도 굉장히 중요한 문제다. 어쨌든 기사형 광고의 공감하는 부분에서 필요한 전략이고 신문사에서도 필요한 광고 형태라면 그것을 바람직한 방향으로 나가기 위한 노력은 공동의 생각을 가지고 진행을 해야 할 것 같다.

김영욱 사회자 : 신문은 상품이다. 그것은 사회를 연결시켜서 하나의 공동체로 만들어주기 때문이다. 사회의 각 부분을 연결시키는 것은 신문이나 방송이 할 수 있고 특히 핵심적인 것이 신문이라고 본다. 신문은 신뢰를 먹고산다. 그래서 기사와 함께 광고전체도 신뢰를 줄 수 있어야 한다고 본다. 광고도 신문의 일부다. 신문자체가 그렇듯이 광고국은 상업적 매카니즘에 접근해서 일해야 한다. 때로는 신문의 문화적 요소와 상업적 요소가 타협을 해야 하는 경우도 있다. 하지만 이 타협이 문화상품의 생산자가 가진 책임과 긍지를 어길 정도가 되어서는 안 된다.