한국신문윤리위원회

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[세미나] 일간신문 광고국장 세미나
2015.05.15. - 2015.05.16. / 발제자 : 지원배 / 주제 : 일간신문 섹션광고 자율심의 결과 분석 및 제언: 조회 : 817

일간신문 섹션광고 자율심의 결과 분석 및 제언

지 원 배(한라대학교 광고홍보학과 교수)

1. 연구배경

◇ 연구배경

섹션(특집)광고는 독자가 필요로 하는 정보의 수준을 넘어 특정기업의 영리에 영합하려는 목적으로 작성된 기사로 현재 각 언론사의 수익 구조와 맞물리는 신문의 현실을 단적으로 보여주고 있음

윤리위원회 지적을 피하기 위해 다양한 편집 기법을 시도하는 신문사도 있지만 대부분의 신문사는 윤리위원회의 심의결정 내용을 인지·수용하면서도 윤리위원회 지적을 지속적으로 받고 있음

이번 세미나를 통해 일간신문 섹션광고 분석을 통해 향후  섹션광고 가이드라인을 설정하는데 기여하고자 함

◇ 과거 기사체 광고의 등장

출처: 2004년 신문과 방송 저널리즘

O 기사체 광고

광고의 표현양식에 있어서 광고의 헤드라인 및 바디카피가 기사 스타일로 작성된 것을 기사체 광고로 구분함
기사체 광고가 게재된 신문을 살펴보면(2004년 조사기간) 기사체 광고 중 약 90%가 상위 3대 신문에 게재됨

기사체 광고는 광고임을 별도로 명시한다고는 하지만 독자들에게 기사와 광고의 명확한 구분 짓기를 어렵게 하는 광고 형태라 할 수 있음

◇ 최근 네이티브 광고 필요성 제시

광고협의회 2015년 2월 ‘2015년 신문광고 시장의 전망과 대책’을 주제로 세미나

신문광고 활성화 대책으로(김병희, 2005)

▲기사와 광고를 연계한 수익모델 마련
▲크로스미디어 연동 전략 모색
▲신문산업 특별법 제정 재논의 등을 제시함

◇ “신문, 네이티브 광고로 활로 모색 필요”

특히 ‘네이티브 광고’에 주목할 필요가 있다고 강조함

O 네이티브 광고란
-   콘텐츠와 광고를 동일한 형태로 제공해 광고를 콘텐츠의 일부처럼 보이게 하는 광고 형태임
뉴욕타임스 등 해외 신문들은 이미 새로운 광고기법으로   네이티브 광고를 적용하고 있음

-   네이티브 광고는 콘텐츠와 광고가 적절히 조화돼 광고라고 명확히 표시됨에도 회피나 거부감이 낮은 것이 특징
-   기존 광고 대비 제품 구매 의향, 브랜드 친밀도가 더 높게 나타남

◇ 신문사의 상생을 위한 섹션(특집)광고의 위해성 제거

신문사들은 제각기 미디어 환경의 변화로 다각적인 수익창출을 모색하고 있음

O 섹션(특집)광고 가이드라인 마련
신문사별 제각기 다른 섹션(특집)광고로 소비자들은 피해를 볼 수 있음
신문사간의 상생의 위한 노력이 없다면 구독자들은 신문사와 신문기사에 대한 부정적인 인식을 갖게 됨

따라서 신문윤리위원회와 신문사간에 섹션(특집)광고 자율심의를 위한 가이드라인을 만들어 소비자의 신뢰를 얻을 수 있도록 노력해야 함

2. 연구문제 및 연구방법

◇ 연구문제

연구문제 1. 신문광고윤리강령을 위반한 섹션(특집)광고 중 어떠한 조항에 문제가 되고 있는가?

연구문제 2. 최근 1년 동안 신문광고윤리강령을 위반한 섹션(특집)광고는 얼마나 되는가?

연구문제 3. 신문사별 섹션(특집)광고 위반건수는 어떻게 되는가?

연구문제 4. 신문광고윤리강령을 위반한 섹션(특집)광고 특징(업종, 메시지 등)은 어떻게 나타나는가?

◇ 분석방법

O 분석내용 및 기간
-  신문윤리위원회에서 제공한 신문윤리강령 위반 섹션(특집)광고 중 2014년 4월부터 2015년 3월까지의 내용을 기반으로 분석함

O 분석 유목
신문윤리강령 위반 신문사 유형(중앙일간신문, 지역일간신문, 경제신문, 스포츠신문)
-   심의결정사항 (주의, 경고)
위반 업종 (부동산, 금융, 의료(병원), 대학 등)
메시지 유형(기업·기관 홍보, CEO소개, CSR소개 등)