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행사
[세미나] 중앙 일간신문 광고국장 세미나
2009.10.08. - 2009.10.09. / 발제자 : 김봉현 / 주제 : 일간신문 스폰서 섹션의 윤리적 문제와 개선방안
- 조회 : 1795
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일간신문 스폰서 섹션의 윤리적 문제와 개선방안
김봉현(동국대 광고홍보학과)
1. 하이브리드 광고의 등장 배경
○ 지속적인 경기불황
○ 매체 간 심화되는 광고유치 경쟁
○ 광고 밀집현상(advertising clutter)과 소비자의 광고회피 현상 심화
○ 하이브리드(hybrid) 매체환경의 등장
※ 하이브리드 광고의 예: advertorial, informercial, program-length commercials, tie-ins ad in drama, music, movie & events, etc.
2. 기사형 광고의 허용 취지
○ FCC(Federal Communications Commission)의 1984년 Informercial 허용을 계기로 기사형 광고의 대중화 기틀 마련
- 광고의 정보적 가치 부각
- 국내의 표시광고의 중요정보공시의 강화추세? 소비자의 합리적인 구매결정을 내리는데 도움을 줌으로써 판매자와 소비자간의 공정한 거래 유도.
○ 기사형 광고 시행 그 자체에 대해선 기본적으로 긍정적
- 제 3자 보증효과(third-party endorsement)
3. 기사형 광고의 효과는 양날의 칼?
○ 정보의 신뢰도 지각에 따른 정보처리 동기 및 메시지 회상률에 긍정적
(단, 높은 회상률이 곧 메시지에 대한 호의적 태도를 의미하지는 않음).
○ 독자들로 하여금 기사형 광고를 더욱 신뢰적이라고 지각할 것이라는 기대 자체가 기만광고로서의 여지를 내포.
- 특히 제품에 대한 지식이 없는 독자들이 기사형 광고를 실제보다 더욱 신뢰적이라고 인식.
○ 광고표식이 명시되지 않은 기사형 광고에 노출된 응답자들의 상대적으로 높은 오인 비율.
- 어린이와 같이 나이가 어릴수록 혹은 나이가 노인일수록 인포머셜을 정규프로그램이라고 지각할 가능성이 높음.
○ 기사형 광고가 신문의 품위와 신뢰성에 부정적 영향을 미침
○ 기사형 광고에 자주 접할 수록 메시지 내용의 진실성에 대해 더욱 부정적
○ 신뢰도 역시 낮게 평가 -> 기존의 관행에 대해 부정적 인식이 확산(기사형 광고의 정보적 가치가 상대적으로 덜 부각).
4. 현행 기사형 광고의 실태
○ 광고표식의 부착여부
○ 통일되고 일관되지 못한 광고표식의 위치 및 크기
○ 통일되지 않은 광고표식 유형(전면광고의 비차별적 사용, PR기획, PR 페이지, 메티컬/PR, 스폰서 섹션, ADVERTORIAL, ‘life & biz’ 광고임을 전혀 암시하지 않는 용어 사용)
○ 바이라인 사용(ooo기자, email 주소)
○ 신문기사를 연상케 하는 단어 사용(‘취재’, ‘편집자주’, ‘도움말’, ‘자료제공,’ ‘부동산 특보’, ‘경제특집,’ ‘교육특집,’ ‘화제의 도서,’ ‘화제의 인물,’ ‘북리뷰’.
○ 기사의 섹션화에 따른 섹션명 모방(창업 & 성공, 자동차 특집, 부동산 재테크, 물 & 건강, Human & Water, 뷰티 & 웰빙
- 기사형 광고를 기사로 오인케 하려는 의도 주장에 대한 명분 제공
※ 한국소비자보호원 2001년, 김봉현 1998, 2006년)
5. 소비자 우려
○ 기사형 광고 내용의 진실성 문제 심화: 공정거래위원회 적용)
- 기사형 광고가 다른 광고에 비해 허위, 과장된 문구를 사용할 가능성이 더 높음 (강미선, 2001년 연구)
- 광고를 기사로 오인이 비교적 높게 나타남.
○ 단기적 매출유인효과에도 불구하고 장기적으로 독자의 불만 가중(小貪大失), 광고에 대한 불신 및 신문은 물론 광고주에 대한 신뢰성에 부정적.
- 신문기사의 객관성, 공정성에 심각한 문제 초래가능성과 신문산업의 경쟁력 하락
○ 광고의 정의에 대한 재 인식(paid-for, commercial message)
- 기사의 신뢰성을 지켜나가기 위해(신문의 본질) 기사형 광고를 기사와 구분 짖기 위한 노력 요구.
6. 현행 기사형 광고와 관련한 현행 규제관련 법
○ “신문등의자유와기능보장에관한법률” 제11조2항: 정기간행물들의 편집인은 독자가 기사와 광고를 혼동하지 않도록 명확하게 구분하여 편집하여야 한다.
○ 제43조1항: “제11조2항의 규정을 위반하여 편집을 한 자”에 대해 2000만 원 이하의 과태료
○ 신문광고윤리 실천요강 4조 3항: 광고임이 명확하지 않고 기사와 혼동하기 쉬운 편집체재 및 표현은 게재를 유보 또는 금지한다.
7. 현행 기사형 광고와 관련한 규제관련 추세
○ 미국잡지편집인협회(ASME)의 Guideline 제정
○ NIMA(National Informercial Marketing Association)의 ‘Code of Ethics’ 제정
○ ASA(Advertising Standards Authority): 기사형 광고에 대한 엄격한 적용
- 광고표식 미부착: 소비자를 고의적(의도적)으로 기사로 오인케하는 시도로 간주 엄격히 규제하고 있음
○ 일본, 독일, 프랑스 등 ‘광고’ 표식부착을 의무화
※ 우리 정부의 하이브리드 광고(간접광고)의 입법안
- 간접광고 허용장르의 제한(오락교양분야, 어린이 시청대상 프로그램 및 보도 시사 논평 토론 프로그램 금지
- 허용방법: 프로그램 시작 전 간접광고 사실 고지, 방송시간의 5/100, 화면크기는 1/4 이내.
8. ASME(American Society of Magazine Editors) 가이드라인 취지
○ 기사형 광고는 독자가 자신이 읽는 콘텐츠의 성격에 대해 쉽게 말할 수 있을 정도로 광고주가 돈을 내고 실은 메시지라는 점이 명백하고 두드러지게 명시되어야 함.
○ 기사형광고와 에디토리얼 콘텐츠 간의 명백한 구분을 담보하기 위한 가이드 라인 필요
○ 에디토리얼 스태프와 기사형 광고 스태프간에 일정한 거리를 유지하기 위해 준수해야 할 몇 가지 관행들을 포함.
○ 가이드라인을 반복적으로 혹은 의도적으로 위반하는 잡지는 National Magazine Awards 자격박탈하고, 위반책임이 있는 편집인에게 회원자격 박탈.
9. ASME 가이드라인의 구체적 내용
(1) 기사형 광고가 여러 페이지에 걸친 경우, 각각의 페이지는 광고주가 비용을 지불한 메시지임을 반드시 명기
(2) 특정 광고섹션임을 밝히기 위해서는 다음과 같은 사항이 분명하고 두드러지게 고지되어야 함
○ 광고, 광고물, 특별광고 섹션(Special Advertising Section), 특집광고 부록(Special Advertising Supplement) 등이 모든 메시지 맨 위 중앙 부근에 가로로 명시되어야 함. 이 때 활자 크기는 최소한 광고 카피의 글자체와 글자크기와 같아야 함.
○ 레이아웃, 디자인, 활자체 등은 일반 기사의 평균적인 레이아웃, 디자인, 글자체와 두드러지게 구별되어야 함. 특별광고 섹션은 일반기사와 광고면 을 독자가 혼동하는 일이 없도록 그 주제 및 쟁점이 충분하게 달라야 함.
○ 광고 면의 광고주나 후원자가 신문/잡지의 발행인이 아닌 경우, 광고주는 분명하게 고지되어야 함.
○ 광고섹션은 신문의 표지에 나와서는 안되고 뉴스 목차에 포함되어서도 안됨. 신문이나 잡지의 이름이나 로고가 광고면의 헤드라인 일부나 본문 중에 나타나서는 아니 됨.
○ 광고섹션은 광고된 제품이나 서비스를 보증하는 것으로 보일 수 있는 방식으로 일반기사와 이웃해서 게재되어서는 아니 됨. 광고주의 이름이나 로고 역시 일반 기사 내에 위치해서는 아니 됨.
○ 기자나 취재 혹은 편집 스태프의 이름이나 제목이 광고 면에 연계되어서도 안되며, 명시되어서도 안됨.
○ 기자나 다른 편집스태프가 자기 신문이나 다른 신문을 위해 별도로 광고섹션에 관여해서는 안됨.
○ 편집국장은 이러한 가이드라인에 비추어 기사형 광고를 충분히 검토할 수 있도록 광고 섹션은 사전에 충분한 여유를 갖고 제작되어야 하며, 수정을 요구하면 수정 가능하여야 함.
○ 기사내용과의 갈등 혹은 중복을 피하기 위해 발행인은 기자들에게 기사형 광고를 집행할 계획을 사전에 통고해야 함 등등.
10. 기사형 광고에 대한 논쟁
○ 뉴스가 먼저? vs 비즈니스가 먼저?
○ 기사가 먼저? vs s 마케팅이 먼저?
○ 편집국이 먼저? vs s 광고국이 먼저?
○ 뉴스 퀄러티가 먼저? vs s 광고수입이 먼저?
※ 최후의 보루는?
11. 최소한의 장치
○ 광고표식의 용어 및 위치의 통일(의무조항). V
○ 광고표식의 글자크기 및 글자체에 대한 기준(최소한의 의무조항.) V
○ 전면광고내 복수의 기사형광고에 대한 표식부착 및 위치의 의무화 여부. V
○ 기사형 광고본문 내용의 글자크기와 글자체에 대한 기준(최소한의 의무조항). V
○ 바이라인(ooo 기자, ooo전문칼람리스트, ooo전문가 등)의 허용여부 및 기준 (권장사항 혹은 의무조항).
○ 편집자주, 도움말, 자료제공 등과 같은 기사를 연상케 하는 단어 사용여부(권장사항 혹은 의무조항). V
○ 신문의 섹션명과 일치 혹은 유사한 단어의 허용여부(권장사항 혹은 의무조항).
○ 에디토리얼과 일반광고와의 유사내용과의 인접허용여부(권장사항).
○ 에디토리얼 편집진의 기사형 광고 콘텐츠 관여 여부(권장 혹은 의무조항).
○ 헤드라인/서브헤드라인 유형의 권장안 제시 여부(권장사항).
○ 스폰서 고지 시점(기사형광고의 초기) 제시 여부(권장사항).
○ 에디토리얼 콘텐츠의 광고주 협찬표기 허용여부(의무조항). V
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